疫情中倒下的第一个世界品牌文/李光斗这场新冠疫情几乎让全球所有人面临巨大的考验,对于有些企业来说,更是“人在家中坐,祸从天上来”。 畅销全球的墨西哥啤酒品牌科罗娜就不幸躺枪,因为它的英文 ...5i8信息论坛-通辽的便民惠民论坛 - 手机直播通辽 通辽信息论坛新闻综合门户

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[网友交流] 疫情中倒下的第一个世界品牌

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发表于 2020-4-21 00:31:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
文/李光斗

这场新冠疫情几乎让全球所有人面临巨大的考验,对于有些企业来说,更是“人在家中坐,祸从天上来”。 畅销全球的墨西哥啤酒品牌科罗娜就不幸躺枪,因为它的英文名Corona正好与新冠病毒coronavirus同名而被大范围抵制,已于4月份被迫停产。

科罗娜是墨西哥莫德洛啤酒公司旗下主力品牌,是世界第五大啤酒品牌,在美国和中国的进口啤酒中销量排名第一,名列全球100大最有价值的品牌。德洛啤酒公司创建于1925年,在墨西哥拥有8座现代化工厂,4.3万名员工,年产啤酒1800万箱,畅销全球150个国家和地区,母公司是全球酒业巨头美国星座集团。但是疫情发生之后,很多网友开始搜索科罗娜啤酒和病毒的关系,甚至有人担心喝了该品牌的啤酒,会感染新冠,并在社交媒体上@Corona啤酒说,“科罗娜,你快管管病毒!”

还有网友晒“创意”图片抵制科罗娜。


2月底科罗娜品牌发布了4款新口味含酒精气泡水广告,广告语是“马上到岸(coming ashore soon)”,又遭到网友们的抨击:这是在暗示病毒马上就要来了吗?

到了3月份,斯洛文尼亚一名设计师Jure Tovrljan绘图调侃,科罗娜啤酒“也许需要一个新名字”。

很显然科罗娜品牌公司对这场危机事件应对不利,只是澄清自己的品牌和新冠病毒没有关系。但人是情感动物,如今,消费者选择商品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念,而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。

尽管科罗娜品牌相关负责人一再表示企业没有因为疫情对员工、设施或运营造成任何影响,业务继续表现良好,停产是因为墨西哥官方宣布进入国家卫生紧急状态,政府劝导境内所有居民减少出行,但企业不得不面对的现实是大约有38%的美国消费者表示不愿再购买科罗娜啤酒,过去的两个月里,品牌已经亏损了约20亿人民币。其母公司美国星座集团1-2月市场营收减少2.85亿美元,利润缩水1.7亿美元。

遭受类似困扰的不止科罗娜(Corona)一个品牌,我国成都市著名企业新都冠生园食品也因为疫情被网友建议改名。

该企业创建于1898年,以研发、生产、销售粽子、月饼为主,是西南地区规模最大的月饼生产厂家之一,于2003年-2005年间注册“新冠”品牌,两条广为流传的广告语是:“新冠把爱带回家”和“新冠让相聚更甜蜜”。

在受到争议后,该品牌一位负责人表示:商标已经用了十余年了且具有一定知名度不会更改,但是广告语确实还有优化的空间。

据调查,目前全国在营业的企业中含“新冠”字样的有1813家,不光品牌不少与“新冠”同名,青岛还有条“新冠高架路”,云南也有“新冠村”“新冠路”。不论是对于企业品牌还是市政道路,只要命名符合相关法定当然可以不用修改,更何况一个知名的品牌对于企业的价值来说至关重要,是企业的无形资产。

但就在不少人都对“新冠”字样非常敏感甚至排斥的时期,有的企业却在恶意抢注“新冠”相关商标。就在李文亮医生病逝当天,就有企业抢注名称为“李文亮”的商标,引发众怒。国家知识产权局商标局当即表示:依法驳回。相关部门介入调查后,要求涉事企业公开道歉。

“雷神山”“火神山”“封城”“方舱”等与疫情相关的商标也纷纷遭到抢注, 这种行为无疑是挑战道德底线,偷鸡不成蚀把米。

在03年非典之后,也有不少企业申请过含有“非典”字样的商标,商标网的统计显示,在当时“非典”还没有退去的时候,一些生产消毒、清洁类产品的企业就纷纷申请相关商标,但最终都没有获得批准,因为以疾病名作为商标,不符合《商标法》规定,不太可能注册成功。

当灾难来临,无论是企业抢注与之有关的商标,还会消费者把品牌名和灾难名称相联系,认为“Corona”啤酒不能喝、5G会传播病毒都是不理智的行为。但当品牌无法用理性改变消费者想法的时候,应该如何避免祸从天降、无端躺枪呢?

过去,我们将“营销”的主题和对象都定义为“经济人”,认为他们在一定的经济利益刺激下会作出理智的行为,在决策前都会衡量成本和收益。如今,我们应该学会从“情感人”的角度进行剖析和探讨,因为“人比机器复杂”。其爱恨情仇、喜怒哀乐很难用固定的公式去加以分析,理智在情感面前往往站不住脚。因此,引导消费者的心智、让消费者的大脑里构造出某些好的情感已经成为营销新手段。

柏拉图说,人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车,一匹马代表理智,另一匹就是情感。而神经学家让这个比喻更形象,他们指出,消费者在购买商品时,理智只是小马驹,情感则是高头大马。

消费者在购买产品的时候,不仅仅要求产品具有实用功能,更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某种品牌产生了情感,就会在潜意识里对该品牌的系列产品产生好感。这种好感一旦形成,就会让消费者发生重复购买、价格敏感度降低,并产生信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反应。

神经学教授安东尼奥·达马西欧在《笛卡儿的错误》一书中,展现了最近的研究结果,为研究“情感营销”提出了一个新的佐证——情感导致决定的做出,并且还影响着理智地做出决定的过程。也就是说,其实消费者满足自身的“情感需求”本身,也是“理智”的一部分,情感的就是理智的!

人们做出购买行动的时候,只有一个标准:“如果我这样做了,结果会如何?”如果不买,情感需求得不到满足,结果会如何?如果买了,情感得到满足了,结果会如何?情感得不到满足的结果是心情不好、情绪不高,注意力不集中、惶惶不可终日。所以,事实上消费者在做出消费决定的瞬间是理智的,即使是情感决定,也是理智的。

过去的营销是“以理服人”,当今的营销应该在此基础上加上“以情动人”。消费者多数都是“通情达理”的,“通情”在先,“达理”在后;消费者是“感情用事”的,因为满足情感需求本身也是理智的;在过剩经济的时代,冰冷的产品如果不附上感情,就再也无法打动消费者的心!所以,在这个“情感营销”的时代,企业要尽其所能打动消费者的感情,这样消费者才能对品牌“一见钟情”,“一往情深”。

在情感经济时代,能否抓住消费者的情感,成为关系品牌生死存亡的决定因素,如果一个品牌不能让消费者喜欢,那么这个品牌离消失也就不远了。品牌只有活在消费者的心里,成为消费者生活中的一部分,才能持久的经营下去。 真正的名牌不在资产排行榜上,而在消费者的心中。


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